La industria disecciona el sector del mobile games en el Gamelab

La industria disecciona el sector del mobile games en el Gamelab

 

El Gamelab, el encuentro internacional del mundo del videojuego en España, arrancó en la mañana del miércoles 26 de junio con un auditorio abarrotado en la Filmoteca de Catalunya.

La Sala Miniplay fue el escenario en el que se dieron cita tres ponencias y tres mesas redondas que han convertido a Barcelona en el centro mundial del debate sobre los mobile games, un mercado cada vez más corpulento que está haciendo replantear muchos viejos conceptos del mundo de los videojuegos, tanto desde el punto de vista artístico como desde el punto de vista económico.

Varias fueron las conclusiones generales que se pudieron extraer en esta primera jornada centrada en los dispositivos móviles, aunque las principales apuntaron hacia la prioridad de la diversión, el free2play, el análisis del funcionamiento de los juegos y el cross platform como estrategias clave del sector en el presente y el futuro.

Michail Katkoff: La salsa secreta de Supercell
La primera ponencia fue ofrecido por Michail Katkoff, partnership lead de la compañía Supercell quien, tras su paso por Digital Chocolate y Rovio, recaló en Supercell como product manager de Clash of Clans, uno de los mayores éxitos recientes de juegos sociales.

Katkoff defendió en su intervención que los juegos que son gratuitos y sociales son mejores si se juegan entre amigos, dado que se consigue compartir una experiencia.

Su ponencia, titulada la salsa secreta de Supercell, se centró en definir el exitoso formato de trabajo de la compañía finlandesa. En este sentido, explicó que el modelo de trabajo es el de diez o quince personas por juego, equipos relativamente reducidos con los que se consigue que todos sus integrantes tengan ocasión de tomar decisiones, defendiendo que “en un equipo pequeño, se funciona mejor”. Sin embargo, matizó que dichos equipos cuentan con “una gran experiencia”.

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En relación a los contenidos, reconoció la introducción de novedades en las actualizaciones. Así, la idea para crear contenidos en Supercell emana de varias fuentes. En primer lugar, destacó la importancia del equipo en la toma de este tipo de decisiones, y después, de la analítica y del feedback de la comunidad de usuarios, aunque “no tenemos una hoja de ruta”.

Para el apartado analítico, disponen de un equipo de expertos que analizan los datos de cada juego, lo que proporciona información de los clientes, del rendimiento del juego desde distintas ópticas… “En los free2play, es muy importante el equilibrio perfecto”, afirmó al respecto.

Igualmente, la compañía presta especial atención a otros aspectos, como la existencia de un comunity management o de informes de localización. “La idea es añadir un contenido pertinente que tenga que ver con el juego”.

Este trabajo de conocimiento y vínculo constante con el usuario lleva a la compañía a adoptar constantemente decisiones: “Tuvimos un pequeño problema, y es que la gente que jugaba, rebajaba su puntuación para jugar con más facilidad,y se nos ocurrió el tema de las ligas, que compensaría a los jugadores para que no bajaran de nivel. El sistema de clasificación hizo que la gente se sintiera mejor. Creamos premios, subiendo la cantidad en cada grupo, siempre basándonos en el feedback”.

Katkoff incidió en la importancia del equipo en todos los procesos. Las claves, según desgranó, son la existencia de equipos compactos, la autonomía, jugar (“todo el equipo es jugador y desarrollador”) y hablar con los jugadores, aspecto este último para los que se han creado canales propios de intercomunicacion.

Pese al peso que adquiere en este modelo el análisis del sector y el cliente, la realidad del proceso es mucho más cálida que todo ello: “Todas las decisiones se toman sobre la base de lo que divierte. No hay decisiones basadas en la monetización, sólo sobre lo que contribuye a mejorar el juego. Sí hay decisiones basadas en la retención, que es más importante que la monetización”, sentenció.

Esta priorización previa de lo que deben ser los juegos lleva al equipo a tomar decisiones drásticas: “No todos los juegos llegan al lanzamiento de prueba. Si no muestran suficientes garantías, el proyecto no prospera”.

Rovio Stars: Una nueva iniciativa de edición
La siguiente ponencia, especialmente esperada en la jornada, fue la ofrecida por Jussi Immonen, director de Rovio Stars, la nueva iniciativa de edición del popular creador de la saga de Angry Birds.

Immonen definió la iniciativa como “una gran oportunidad para desarrolladores de videojuegos”. Definiendo la empresa, el directivo señaló que Rovio “no es una empresa de videojuegos. Somos una empresa de ocio digital, aunque con los juegos como actividad principal”. De hech0, de los más de 150 millones de euros de facturación que poseen, más de la mitad vinieron de los videojuegos, y expresó su esperanza en poder pasar la marca de los 2.000 millones en descargas de videojuegos.

En relación al proceso, explicó que siempre hacen una evaluación e investigación de la usabilidad, para ver dónde mejorar, ahondando, al igual que Supercell, en el perfil del análisis de experto y en la comunidad de jugadores.

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Igualmente, se apoyan en otras medidas como un boletín de noticias, una página de aterrizaje del videojuego, una maquinaria de relaciones públicas y un apoyo al usuario.

Pese a todo ello, afirma rotundamente que “la mejor forma de marketing es Rovio News, para hacer una promoción cruzada”, una pantalla que aparece cuando los jugadores pulsan pausa. “Es una página que se ve una media de 14 veces y no es intrusiva”, señala, al tiempo que indica que esta medida genera el 85% de los ingresos.

El criterio de Rovio Stars se basa en tres aspectos clave: el excitement, que se provoca en el descubrimiento del juego con fórmulas como su facilidad, la presencia de personajes interesantes, la historia…; el engagement, que se genera en el proceso central del juego, y para lo que se busca que sea adictivo, divertido, visual, innovador y de alta calidad; y la retention, que fideliza a los jugadores direccionando la estrategia hacia la consolidación y la monetización.

Rovio Stars es, en definitiva, una oportunidad para que pequeños desarrolladores puedan introducir sus juegos en la gigantes maquinaria de los creadores de Angry Birds. Una iniciativa que ya está ofreciendo resultados y que, aprovechando su estancia en Barcelona, Jussi Immonen quiso demostrar de forma contundente con el propio ejemplo de 5Ants un pequeño estudio de desarrollo catalán de cuya factoría ha nacido Tiny Thief, el próximo videojuego que lanzará Rovio dentro de este esquema creado para desarrolladores, y que se estrenará en breve.

Immonen presentó a los dos programadores catalanes Luis Oses y Max Bevilacqua, de cuyas manos nació un prototipo de aventura medieval que colgaron en Youtube. Al poco tiempo, recibieron un correo electrónico de Rovio pidiendo información del juego. “Fuimos a Finlandia y firmamos el contrato”, explica Luis Oses.

Poder contar con la ayuda de la multinacional les permitió salir a flote en un mercado saturado: “Hay más de un millón de aplicaciones y vemos pocos cambios. Sólo un 2% de los primeros juegos son de nuevos editores y pensamos que teníamos un problema de descubrimiento”, algo que superaron gracias a este contrato.

Pero lo que consiguieron fue un relanzamiento del resultado final: “Con Rovio, además, consigues que el juego termine siendo algo mejor”. En este sentido, Max Bevilacqua reconoce que “el juego no estaba pulido ni acabado, pero el alma del juego sí estaba ahí. Queríamos ir más allá y ampliar el marco de la población. Teníamos que ser sinceros y fieles a nuestros principios y nuestras ideas y nos dimos cuenta de que lo más importante era que el juego resultara divertido”.

Una de las principales medidas fue la adaptación al mayor número de dispositivos, para lo que hubo que realizar cambios en los controles y en los tamaños. Otro paso fue la adaptación al free2play, para lo que se ofreció un rompecabezas. Además, la ayuda de la compañía les permitió introducir multitud de sonidos, voces y música, “un avance que no habríamos alcanzado sin Rovio”.

El gigante finlandés ofreció en Barcelona la mejora cara del aperturismo de su nueva plataforma y se despidió con una sonrisa generalizada en el público, al que Jussi Immonen iba lanzando peluches de Angry Birds a medida que iban haciendo preguntas al cierre de la ponencia.

Horacio Martos: La era del free2play

Tras Rovio llegó el turno de Horacio Martos, el joven desarrollador catalán que, en muy pocos años, ha logrado situar a su compañía, Social Point, en lo más elevado del liderazgo mundial del sector del social games. CEO y confundador de Social Point, arrancó con la empresa en Barcelona en 2008 y ya cuenta con un equipo de 150 personas.

Entre sus títulos más destacados se encuentran Social Empires, Social Wars y Dragon City, esta última con más de seis millones de personas jugando cada día y más de veinte millones de dragones nuevos entre los usuarios. Martos comenzó su ponencia hablando de las diferentes estrategias económicas seguidas por su compañía desde el inicio, cuando intentaron vender publicidad a través de un juego, algo que, al menos, les funcionó como puerta de entrada. Ya en 2010 entraron en los casual games colocando banners, pero sería en 2011 cuando recurrieron al free2play con Social Empires, un juego social en el que tienes que construir tu propio poblado medieval y luchar, donde la empresa ha buscado diferenciarse “por un componente de acción y estrategia”.

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Horacio Martos dirigió su intervención de forma enérgica hacia el papel que juega actualmente el free2play en el mercado: “El usuario está diciendo que ya no está dispuesto a pagar si no prueba antes el juego o se vuelve adicto, y eso es lo que tiene el modelo free2play, que tú ya decides lo que quieres pagar”. Pese a todo, el CEO de Social Point reconoce que “en España vamos un poco más lentos, pero en países americanos o europeos la gente está muy acostumbrada a hacer este tipo de microtransacciones. Además, gente que antes no se planteaba jugar a videojuegos, ahora lo están haciendo porque todo el mundo tiene un smartphobne, y ahora acceden a una play store que antes ni se habían planteado”.

Además, para Martos, ello supone un giro radical en el perfil del público jugador: “Ahí es dónde se crean nuevas audiencias, como la femenina, mayores de cuarenta años, y eso hace que un juego free2play pueda llegar a muchísima gente”.

Como consecuencia de ello, hizo un balance de las consecuencias económicas que ello está suponiendo para las empresas que ahondan en este modelo: “Las cinco empresas que más están ganando están especializadas en móviles, y de los 30 juegos que más generan ingresos en móviles, todos son free2play, con la excepción de Minecraft”. Incluso, el joven barcelonés no dejó pasar por alto la presencia en el auditorio de Jussi Immonen para lanzar un mensaje: “Hace un año, Rovio vendía Angry Biords a un dólar, y ahora que vienen de un modelo diferente, quizás adaptarse no sea tan sencillo. Y esto es muy revelador, porque nadie se lo esperaba”.

En este sentido, aventuró que el modelo del futuro pasa por un juego simple de jugar, que contenga interacción social, acción y que vaya respaldado por el análisis de la economía virtual del juego.

Aferrado a su éxito en el modelo del free2play, Horacio Martos señaló que las claves del mismo son la retención (funnels o la medida de cuántos siguen jugando en el primero nivel, cuantos en el segundo…; el tutorial; y los appointment mechanics, que son pausas que hacen que el usuario deje el juego y regrese luego), la viralidad (el 80% de los usuarios  llega de forma viral) y las invitaciones a amigos.

En relación al tema de la monetización, Horacio Martos se detuvo especialmente en el caso de Dragon City y del proceso de adaptación al mobile, ante lo que vieron que “es muy difícil tener visibilidad en la app store, con cien nuevos juegos cada día”. La solución que establecieron a este problema fue el cross plattform. Jugar al mismo juego desde cualquier plataforma.

A esta estrategia añade otros elementos claves, como el diseño del icono: “Es muy importante, porque cuando la gente lo ve en el app store, es un aspecto clave de la decisión de entrar en el juego”. Otro elemento esencial en los procesos de Social Point es el análisis y la prueba. “Hay que testear los juegos lo antes posible, con un prototipo que ya reúna la esencia del juego, y no esperar a tener terminadas cien fases”, sentenció.

La innovación en los móviles

Las ponencias dejaron por la tarde el turno a las mesas redondas, donde se abrieron diversos debates vinculados con el mercado actual del mobile. La primera de ellas fue sobre la innovación en los juegos para móviles, en la cual intervinieron Corey King (Zen Fri), Trevor Klein (Somethin’ Else), Volker Hirsh (RIM), Paulina Bozek (Inensu), Chris James (Steel Media), Benoit Auguin (Break First) y Paul Flanagan (Creative Mobile OU).

Uno de los primeros aspectos que destacaron fue que “no se puede copiar, ni estar cegado por el éxito de las principales empresas”, al tiempo que reconocieron la necesidad de ofrecer diversidad, dado que “la combinación de contenidos se está saturando, por lo que se percibirá una fatiga pro parte de los jugadores”.

No obstante, la visión de la mesa era positiva. Corey King entiende que la plataforma móvil “está madurando y hay gamers que convergerán. Ya hemos visto viejos juegos clásicos adaptados y esto nos está señalando que el mercado pide juegos más sofisticados. Hay que crear unos juegos que lleven las fronteras más allá. Ahora tenemos alta definición, sonido, pero tomemos las cosas que existen y adaptémoslas al dispositivo móvil”.

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El planteamiento al respecto de Paulina Bozek es el de “atraer a nuevos públicos hacia los juegos. Tenemos una óptica distinta. Nos consideramos afortunados porque hay mucha gente con móviles, que no se consideran necesariamente gamers, y seguimos creando nuevas aplicaciones y pensando así. En el pasado, los juegos eran una actividad exclusiva”, pero los móviles “nos ofrecían la posibilidad de hacer participar a mucha más gente en la experiencia. No sabíamos si iba a ser un éxito. Algunos mercados se sentían escépticos, pero hay que probar y seguir adelante”. Para experimentar, Bozek recomienda “hacer prueba con los usuarios. Lo que más nos ha ayudado es hablar con los usuarios, con la gente para la que vas a crear esos juegos y averiguar qué es lo que les gusta”.

En relación a la necesidad de no copiar, Chris James pone el acento en que “hay un centenar de personas por semana que hace innovaciones. Es un problema de volumen. Nuestro equipo va detrás de cosas que suenen interesantes, y además de todo esto, lo que busca es algo innovador, que destaque”.

Para Benoit Auguin, “no ha una receta. Cuando planteas innovaciones a los inversores, te dan un sí o un no. Lo que se necesita es una empresa muy bien estructurada, e inversores abiertos a lo que tú les quieres decir. El reto está ahí. Recuerden que los mayores éxitos fueron los más imprevistos”.

Corey King aporta al respecto que “el eslabón que falta para trasladar los juegos al móvil es una historia. Es el elemento más crítico. La tecnología no debería ser una barrera, y la historia debe ser el motor. La experiencia es algo importante. Lo que falta es la conexión emocional, que haya un hilo conductor, una historia…”.

Sobre la situación del negocio del mobile y su giro al fee2play, Trevor Klein señala que “nuestro reto es hacer juegos de calidad a precios altos. De lo que tenemos ahora no se ha hecho ni una sola versión light”, aunque reconoce que “no descartamos la posibilidad de seguir haciendo juego pero más accesibles”.

Corey King recomienda: “No pensemos en lo que existe. Pensemos en lo que estamos haciendo. Lo mismo con la mecánica. Hay que tener en cuenta la forma mecánica de lo que creamos”.

A su vez, Paulina Bozek reflexiona: “Lo que tenemos es gratis, pero el tiempo que se pasa en una plataforma móvil es muy grande. Lo que se gasta en anuncios es muy poco, o sea que hay muchos ingresos potenciales. Es muy importante decidir qué vamos a monetizar.

Sobre el aspecto tecnológico, Benoit Auguin considera que “no hay que hablar de tecnología. Lo que importa es la experiencia del juego. La gente quiere jugar y pasárselo bien. No creo que la tecnología tenga que ser parte del mensaje. A la gran mayoría de usuarios, lo que le importa es la experiencia”.

Paulina Bozek, no obstante, aportó su ejemplo con Sing Star, donde la tecnología era parte implicada en el juego. Sin embargo, no todas las visiones apuntaban al mismo punto. Volker Hirsh incidió en que “no podemos dar un libro de instrucciones. Si explico un juego en su forma tecnológica, nadie lo sigue. Al usuario le da igual la tecnología”.

La mesa redonda, que abordó la situación del sector desde distintas perspectivas, llegó a dos conclusiones unánimes: hay que tener el objetivo de que lo que se haga sea divertido, y hay que hacer lo que se sabe hacer.

Del social al móvil

Otra mesa redonda abordó la transformación del sector con el paso de los juegos de redes sociales a dispositivos móviles. En la misma intervinieron Paul Flanagan (Creative Mobile OU), Sebastian Kriese (Wooga), Vicens Martí (Akamon), Alfonso Villar (Playfirst) y José David Poveda (From the Bench).

La mesa redonda arrancó bajo la reflexión de que “hace años se decía que Facebook conquistaría el mundo. Ahora se dice que será el móvil”. Al respecto, Vicens Martí afirmó que “estamos en una economía virtual, y lo que está sucediendo en tiempo real es que los usuarios existentes quieren usar el sistema en móviles y hay nuevos usuarios que quieren añadirse”.

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Sebastian Kriese reflexiona al respecto que “la penetración en smartphone es mayor que en PC”, aunque “Facebook sigue siendo grande”. Para Alfonso Villar, “todos los desarrolladores se están pasando al móvil, y es algo normal, porque si tengo una tableta, prefiero jugar desde el sofá que tener que encender el ordenador. Y vemos la ventaja de la combinación entre el Facebook y el móvil”.

Villar se mostró “totalmente de acuerdo con Horacio (Martos)” en que “hay que estar donde estén los usuarios, y Facebook ofrece muchas características para mantener a los usuarios enganchados”.

José David Poveda ahondó en la controversia en torno al concepto de juego social, ya que “hay juegos en móviles que son sociales, aunque no funcionen en redes sociales”. En este sentido, considera que el cross platform es “fundamental”, por lo que “hay que centrar el esfuerzo en crear una experiencia enorme, con distintas mecánicas,”.

Vicens Martí aprovechó este debate para reflexionar acerca de que “hay una pequeña oportunidad que aún no hemos aprovechado, que es introducir nuevas experiencias exclusivas del móvil, como la geolocalización, y a partir de ahí hacer muchas cosas. Hay muchas oportunidades que aún no hemos aprovechado”.

En relación a la visibilidad, Alfonso Villar afirmó que, “si quieres volumen, te la da Android, pero si quieres monetizar, te la da iOS”. Además, apunta que los costes de adquisición están creciendo, y los desarrolladores tienen que pensar cómo reducirlo”.

Monetización

La jornada se cerró con otra mesa redonda que, en este caso, abordó los retos de la monetización y de la distribución de juegos para móviles. En la misma intervinieron Paul Flanagan ((Creative Mobile OU), Kyu Lee (Gamevil), Vladimir Funtikov (Creative Mobile OU), Andrés Tallos (Mintsprint) y Xavier Carrillo (Digital Legends).

Todos apuntaron al free2play como el indiscutible modelo de negocio actual, aunque con un mensaje claro: “primero hay que hacer que los jugadores se diviertan. Luego monetizar”.

Ante este escenario, la pregunta que abrió el debate fue cómo conseguir a los clientes. Kyu Lee señaló que lo principal es el cross plataform, pero también la existencia de un canal de ofertas para usuarios, para lo cual son una importante herramientas redes como Facebook.

Andrés Tallos añadió la importancia de ser end to end y ser “muy analítico, porque a lo mejor ves descargas muy baratas en usuarios inútiles. Es importante analizar las actividades de marketing para ver qué usuarios son los que realmente compensan el coste. A ello añadió la reflexión de que la mayoría de los editores se están centrando en la captación de usuarios de móviles, “pero este canal se saturará y no habrá más inventario para usuarios, y la gente empezará a pensar en otros canales para hacer publicidad. Conforme los editores empiecen a mejorar y ganar dinero en Occidente, muy pronto pasarán a otros canales de marketing para un enfoque multicanal”.

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Xavier Carrillo amplió esta reflexión afirmando que “el problema no es el usuario, es la calidad. Otra cosa es añadir varios canales”.

Geográficamente, Kyu Lee matizó que Japón es el número uno en Google Play en ingresos, y que incluso ha superado a Estados Unidos en iOS. “Japón, Corea y Estados Unidos es donde está el dinero”, afirmó, al tiempo que vaticinó que “el sudeste de Asia será un mercado enorme cuando cambie la legislación”.

Xavier Carrillo apuntó también al esfuerzo que están haciendo desde Digital Legends por equilibrar diseño y monetización en el free2play, “para que las personas disfruten gratis”. En base a ello, dan elementos extra a personas que quieren pagar, ya que “el precio de una hora de entretenimiento con el videojuego es el más barato que hay”.

Vladimir Funtikov intervino para afirmar que “la clave es entender quiénes son los usuarios y qué es lo que quieren”, para crearles contenidos Premium. “La industria es todavía demasiado joven”, reflexionó.

Por su parte, Andrés Tallos considera que “ir hacia el free2play no se debe a la preferencia de los usuarios, sino a una consecuencia de cómo funciona el modelo de distribución. Se debe ofrecer la posibilidad de que la parte gratis del juego sea divertida, y ampliar la experiencia por pagar. Cuando los productores quieran sacar demasiado dinero de un solo usuario y vayan demasiado lejos, entonces habrá problemas éticos”.

En relación a la pugna entre redes sociales y mobile, Kyu Lee es contundente al afirmar que “casi todo el tráfico de Facebook está en aparatos móviles”. Igualmente, el aspecto etimológico irrumpió, afirmando Andrés Tallos que “tampoco existe al adjetivo social, que se podría aplicar a juegos como Call of Duty en su modalidad multijugador”. Más contundente se mostró Xavier Carrillo, que afirmó que Digital Legends no llegó a trabajar con Facebook porque “llegamos demasiado tarde. Facebook es ya el pasado. El futuro está en el móvil”.

Carrillo ahondó en que “para las empresas que empiezan recomiendo el modelo free2play. Te va a obligar a tener un producto acabado antes de lanzarlo, y tiene que ser bueno. Si las personas tienen que pagar, tienes que invertir mucho y hay un riesgo de no recuperar el dinero. Pero en el modelo free2play, puedes lanzar el juego antes incluso de tenerlo acabado”.

“El pago es una barrera. Cuando hay algo gratis, lo cogemos, aunque no lo necesitemos. Si tienes que pagar cinco céntimos, no lo quieres”, sentenció.